Dans cet article, nous allons nous projeter quelques années dans le futur. Mais d’abord, partons du présent. Aujourd’hui en France les centres commerciaux situés en périphérie urbaine vivent leur apogée tandis que les petits commerces et les artisans agonisent (100 entreprises artisanales ferment chaque jour dans notre pays). Crise oblige, les consommateurs vont au moins cher, normal. Mais en parallèle on voit se profiler une tendance au « consommer moins mais mieux » . L’économie collaborative en est évidemment le fer de lance et les hipsters leur étendard. Cette tendance va-t-elle sonner le glas de la consommation et de la production de masse?
La crise ne s’est pas limitée à l’économie, elle a aussi eu une dimension sanitaire et alimentaire. Et quand on découvre que le bœuf dans notre assiette s’est transformé en cheval, la pilule est dure à avaler.
Les consommateurs développent de nouvelles attentes, notamment en matière de traçabilité. Une enquête de Biocoop a montré que 82% des français font davantage confiance aux aliments produits à moins de 150km de chez eux.
Il est vrai que la proximité et les circuits courts ont de plus en plus le vent en poupe. Le succès de la Ruche qui dit Oui et des AMAP (Association pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne) en sont la preuve irréfutable.
Même si le prix reste le premier critère de choix pour les consommateurs, nous devenons davantage sensible à la qualité aussi bien au niveau alimentaire (retrouver le « vrai » goût des produits, consommer terroir…) qu’au niveau des biens de consommation (chasse à l’obsolescence programmée). La viande est un bon exemple, de plus en plus de français préfèrent en consommer moins, mais de meilleure qualité.
Dans le monde du travail, la tendance est la même. En 2014, une étude a montré que 80% des salariés de TPE s’estimaient heureux dans leur travail alors même qu’ils travaillent plus et gagnent moins que dans les plus grandes structures. Mais le côté plus humain des PME, permettant une réelle proximité avec le dirigeant, assure une meilleure ambiance de travail.
On le sait, les générations Y et Z sont en quête de sens, de transparence et d’authenticité. Les hipsters, considérés par beaucoup comme les précurseurs des futures tendances, poussent le concept à son maximum. Avides d’entrepreneuriat, ils l’encouragent en achetant et vendant localement. Dans un article paru dans Le Monde, Lise Attia, directrice commerciale du Bon Marché, décrit cette tranche de la population comme « une bohème urbaine, riche de son entraide, avec une volonté de production et de consommation alternatives ». Alors s’agit-il d’un simple effet de mode ou d’une réelle vague de fond?
Essayons-nous un instant à l’art de la prospective. Nous qui nous sommes engagés à considérer l’avenir de manière positive et non anxiogène, voilà comment nous voyons les choses.
Parce que se déplacer en voiture va coûter de plus en plus cher, nous allons être poussés à limiter leur utilisation et donc à renoncer aux longs trajets pour faire ses courses. Parce que nous voulons davantage d’humain et de proximité, nous allons fuir de plus en plus l’anonymat des grandes surfaces. Attention, nous ne prédisons pas l’extinction des hypermarchés, mais une vraie baisse de régime. Finalement cela aurait du sens: acheter plus souvent mais en plus petite quantité pour consommer des produits frais et éviter le gaspillage. De ce fait, se rendre en grande surface n’aurait plus grand intérêt.
Avec la même logique, plutôt que d’acheter une nouvelle machine à laver ou un nouveau sac à main, nous irons chez un réparateur ou un cordonnier. Aidée par les technologies numériques, l’économie va se reconstruire à l’échelle d’un quartier et non plus d’une agglomération.
La société change: les familles monoparentales et les célibataires sont de plus en plus nombreux. Cette évolution s’accompagnera forcément d’un changement des modes de consommation. Une étude du CNCC (Centre National des Centres Commerciaux) l’annonçait déjà en 2013: « Le consommateur semble retrouver la direction de la ville et vouloir consommer différemment d’où la nécessité de redonner une certaine attractivité aux centres villes et aux quartiers. »
Et l’urbanisme entre effectivement en ligne de compte. Beaucoup de communes cherchent à redynamiser leur centre ville. Leur revalorisation passe inévitablement par le développement des commerces de proximité.
Les problématiques environnementales et énergétiques joueront aussi un rôle important dans la miniaturisation de l’économie. Pour preuve, voici un extrait de l’étude de l’ADEME sur la consommation des français en 2030:
« Les dépenses de consommation des ménages français ont connu une hausse sans précédent depuis plus de cinquante ans. Ce niveau élevé de consommation est associé à l’accroissement de l’empreinte environnementale de notre pays. Empreinte énergétique, empreinte carbone, empreinte eau, consommation de ressources, recul de la biodiversité… tous ces indicateurs sont le reflet de nos modes de vie et de consommation. Une part croissante des dépenses de consommation des Français est satisfaite par des importations. La consommation intérieure génère donc des impacts environnementaux sur le territoire national et au sein d’autres pays. Ainsi, environ 45% des émissions de gaz à effet de serre imputables à la consommation des Français proviennent des importations de produits fabriqués à l’étranger ! (…) Aller vers des modes de consommation et de production plus durables représente ainsi un enjeu stratégique majeur«
La fin du big is beautiful est-elle en cours ??? RDV dans une dizaine d’années pour vérifier ! Et en attendant, si vous avez envie de vous y mettre, voici la carte (collaborative évidemment!) du « consommer local » éditée par France Bleu.
Par Céline Beaufils
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